起初有了牛马打工人，后来就有了9块9咖啡。
当廉价拿铁美式无差别扫射咖啡腔调文化时，小资和中产的仪式感轻轻地碎了。
和瑞幸站在跷跷板两头的星巴克，无疑是受伤最严重的那一个，作为“第三空间”文化的践行者，星巴克一度成为高端、商务的代名词，是中产们最坚实的标签。
但随着消费降级之风吹拂一切，星巴克的高端枝叶逐渐凋零了。
7月29日，星巴克公布了2025年第三财季的业绩报告。在星巴克全球归母净利润同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中国表现亮眼:同店销售额增长2%，同店交易量增长6%。
看似迎来了久违的翻身时刻，但星巴克CEO倪睿安在之后的财报会上表示:“我们正在对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。
有媒体分析，星巴克将保留中国业务30%股权，其余70%由多个买家分摊，每家不超过30%。
星巴克的挣扎可见一斑，想要体面退场又放不下中国市场，留下来又没有合适的操作空间，仿佛进入了一个“死局”。
01
星巴克，踩了脚刹车
“星巴克之父”舒尔茨曾乐观地说，我们不进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。
但在9块9无差别掠过整个行业之时，星巴克苦苦坚持的逼格与信仰开始被击穿。
先是发力下沉市场，随后开始跟进各种促销优惠，如推出会员“买一赠一”、双杯立减20元等活动。
但星巴克始终没有找准自己的方向，在放弃价格战与转型中苦苦挣扎。
其实有关星巴克出售中国业务的传闻，在年年底就开始发酵。
星巴克曾做出回应称“没有考虑完全出售中国业务”，这个表态给自己留足了回旋的空间，同时意味着星巴克的确做好出售的准备。
据外媒报道，星巴克中国业务估值高达100亿美元。有实力啃下这块硬骨头的玩家并不多。
据悉，星巴克目前正在对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。其中包括KKR、方源资本、太盟投资、高瓴资本、华润控股、美团、春华资本与大钲资本在内的多家巨头被曝出有意竞购。
星巴克不是为了拿钱跑路，其全球首席执行官Brian Niccol称，此举并非为了资金，核心目标是确保星巴克品牌未来能有更好的发展。
的确，按照目前的规划来看，星巴克全球对星巴克中国股权的保留比例将在30%左右，这意味着星巴克全球仍旧是星巴克中国的大股东。
数据显示，星巴克2024年在中国实现净收入30亿美元，拥有7685家门店。
尽管面临瑞幸、蜜雪冰城等对手的冲击，星巴克还是这个赛道的优等生，之所以保留30%的股份，目的大抵是防止失去品牌独立性，而且未来还有融合其他小股份的可能。
当然，接盘的投资者同样明白这个道理，如果受牵制于星巴克没法完全施展拳脚，最后恐怕会落个冤大头的下场。
所以说，这场交易的走向还得继续观察，如果不能摸索出一个两全其美之策，对于星巴克恐怕会有更大的打击。
02
星巴克努力了，但还不够
出售传闻愈演愈烈的同时，星巴克面临的市场冲击同样也没停下。
咱们都知道，北美市场是星巴克的大本营所在，占比40%的自营店贡献营收的90%，但对经营利润率的贡献不到50%。
作为全球第二大市场的中国，一直被星巴克寄予厚望，但据欧睿国际数据显示，星巴克中国的市场份额已从2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。
如今位居榜首的是靠9块9拿捏打工人的瑞幸，销售额份额为35%，身后紧追不舍的还有库迪，占据12%的销售份额。
前文提到过，星巴克的财报数据显示，2025财年Q2，星巴克中国营业收入达7.39亿美元，同比增长5%，创下2024财年以来季度新高；Q3季度，星巴克中国营收攀升至7.9亿美元，同比增长8%。
一扫颓势，重回增长的星巴克，仿佛看到了胜利的曙光。
但其实增长的背后伴随左右的还有阵痛与挣扎！
例如星巴克在意的品牌光环与第三空间文化，渐渐给规模战和价格战开了道口子，在面对瑞幸和库迪的烧钱大战时，星巴克终于开启了大降价，放下了身段。
甚至在今年6月，星巴克还宣布将发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。
除此之外，把蛋糕做大是星巴克给出的另一个答案，据悉，今年星巴克中国新进入了17个县级市场。
这一点十八线城市的消费者感知会很强烈，最近几年，什么蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等店全部挤向了县城，因为这里被誉为尚未完全开垦的掘金地。
星巴克的步伐来得稍晚了些，但这是不得不走的一步棋。
躺着赚钱的时代已经过去了，星巴克如今在产品创新端的投入同样很积极，星巴克在2024年共计推出了78款新品，虽然和瑞幸比起来实在不够看，但这已经是其迈出的一大步。
当然了，即便止住了下滑态势，但星巴克的前景仍不容乐观，因为竞争对手们一刻也没停歇。
03
步步追赶的瑞幸
习惯与星巴克掰手腕的瑞幸，上演了商业市场涅槃重生的奇迹。
高举烧钱策略，铁蹄踏遍整个行业，18个月完成从创立到上市，市值从42亿美金飙升百亿，一年时间跑完了星巴克20年的征程。
直到今天，瑞幸已经把性价比的标签和咖啡牢牢绑定，在9块9的土壤里重新定义了咖啡这一文化符号。
2025年7月30日，瑞幸咖啡公布了2025年第二季度财报，数据显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入为123.59亿元人民币，同比增长47.1%。
对比星巴克同期财报来看，瑞幸的收入规模约为星巴克中国的2.5倍。
在中国市场逆风翻盘的瑞幸没有停下脚步，而是直接杀入了星巴克的美国大本营。
要知道作为全球最 大的咖啡消费国之一，美国共有超过500个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过42700家，市场规模达540亿美元。仅星巴克一家就在美国拥有超过16000家门店，占据了本土咖啡市场近40%的份额，这块市场其实是饱和的。
瑞幸同样明白这个道理，其2023年就开始出海业务，在新加坡、马来西亚、香港进行了实验。
而这一次瑞幸放弃了自己最熟悉的招法，主动跳出舒适圈，走起了中高端策略，着重提升品牌形象，在美市场价格上也朝着星巴克看齐。
以彼之道还施彼身，简直精彩。
背后的深层次原因很简单，国内市场已经卷成了麻花，增长空间变得越来越小，美国市场可能会成为瑞幸价值升级的关键跳板。
CEO郭谨一表示:“美国作为全球最 大咖啡消费市场之一，拥有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。”征服美国市场不仅能提升国际声誉，还能带动亚太业务，为品牌全球化提供有力背书。
对照星巴克来看，瑞幸仿佛把星巴克的来时路倒着走了一遍。
现在，瑞幸、库迪等品牌纷纷开启了自己的发展新规划，咖啡市场的硝烟渐浓。
对于星巴克来说，回归初心、调整策略只是一方面，找到适合自己的焕新之路同样是重中之重。
