21世纪经济报道记者 刘婧汐 实习生 钟宸
10月16日，在上海世博中心举办的2025天猫双十一发布会上，资深媒体人易立竞抛出了一个犀利的问题“双十一还有存在的必要吗？”在座的平台方代表和品牌高管的回答是一致的。他们认为双十一不仅有存在的必要，更是电商行业革新的风向标。
罗兰贝格副合伙人胡珊在接受21世纪经济报道记者采访时表示，即使直播电商兴盛、日销场景增多，对于商家与消费者而言，双十一依旧是无可争议的“全面购物心智最强的商业化节点”。
数据表现印证了这个观点。日前，天猫、京东、抖音等主流平台陆续公布了今年双十一首轮大促战报。天猫开卖当晚，80个品牌成交额破亿元，3万个品牌成交翻倍。京东促销从10月9日开始，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增超300%，3300余个品类翻倍增长。AI相关电子产品增速近200%，家电家居与超市类品牌高增长。
从抖音10月9到10月19日的数据来看，其表现也十分亮眼。有超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。销售额破亿元的商品数量同比增长240%，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%。
没有像往年一样罗列夸张的增速，但却更具有参考价值。一个明显的趋势是，双十一依然重要，但不再像往年一样喧嚣。可见，对于消费品牌来说，双十一不再是一场追求GMV增长的流量狂欢，而是更加追求长期的积累。
在这场消费冲刺战中，平台、商家和消费者都变得冷静。当昔日的狂欢购物节走到第十七个年头，在流量红利逐渐触顶、促销活动常态化、消费者注意力被直播带货分散的当下，其叙事手法也在悄然生变。
让大促回归纯粹
如果将时间线拉长到全年，可以看到如今电商平台的促销活动已相当密集，除了618、双十一、年货节等核心大促以外，头部主播直播间的特定活动和主题促销也贯穿始终，这使得双十一带来的“刺激感”逐渐降低。
由于消费者对“满减奥数题”产生审美疲劳，大部分平台都采取了“直降”模式，“官方直降”“无门槛券”“一件立减”，这些朴素名词逐步代替了复杂的满减机制。可以说，从今年开始双十一电商大促正式进入了立减时代。
“消费者对复杂规则的厌倦，在前些年已经体现在大促GMV增速上，过去三四年大促GMV增速不断放缓，去年开始各大平台开始回归纯粹，整体促销模式往‘直降’、‘立减’发展，简化决策流程、降低决策门槛，今年是这一惯性的延续。”胡珊坦言。
为了避免消费者对于复杂满减机制产生抵触心理，各平台不约而同地对大促机制进行了简化。
今年双十一，大部分平台都采用了“直降”模式，比如淘宝推出了官方立减玩法，消费者无需凑单即可享受直接减免；小红书则设定“立减15%及以上”的核心门槛；京东提出“官方直降”，折扣低至1折，不再设置凑单门槛；抖音推出“一件立减”，并配置消费券，放弃复杂叠加玩法。可以说，电商大促正式走进“干净利索”的立减时代，双十一正在回归成为一个纯粹的购物节。
与此同时，在进入存量用户竞争阶段后，各大电商平台纷纷开始关注起用户的全生命周期价值。在连年不再公布GMV之后，平台已经开始将LTV置于GMV之上。
在胡珊看来，平台的核心目标仍然是留住用户+留住商家，整体的手段和方式更集中、更直接。天猫今年对88VIP重视有加，这是存量竞争时代其从“以流量运营为核心”到“以消费者运营为核心”的整体平台导向变化的一个侧应。
在天猫双十一发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁谌伟业就表示:“今年的双十一是淘宝开启大消费平台的第一个双十一……随着更多的消费场景打通，更多跨品类的消费打通，我们拥有了高频连接消费者的机会，这是一个巨大的红利。”
这为逐渐走向固化的双十一开拓了一条新赛道。淘天不再仅以电商 GMV 为核心战场，而试图将餐饮、零售、本地生活纳入同一商业生态，这种结构性转向需要平台更加关注用户的长期需求和价值，通过积累用户资产来实现生态的繁荣和可持续发展。
双十一的格局和生态，都变得更大了。欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy LI将双十一比做美妆行业的“年度大考”，认为其是对品牌力、产品力、营销创新力以及用户运营能力的综合检验。“消费者的实际消费行为，是对品牌最直接的评分。”
她直言，从渠道分布上看，线上线下的内部争论客观存在。但反对基于领地意识的内耗，认为围绕“如何以合适货品与服务满足不同场景消费者需求”的争论具有积极意义，能推动工作清晰化。
对于重线下的品牌，双十一重要性也不言而喻。MUJI无印良品中国区副总裁庄雅妙认为，大促为品牌增长提供了“确定性”的驱动力，“双十一期间，品牌会员的复购率和客单价都在逐年提升，成了我们运营核心用户的主阵地”。
让消费回归品牌
而对于品牌商家来说，双十一也不再只是刷新单点销售纪录的契机，正在转变成为驱动全年生意的“战略节点”，是提升品牌势能和声量的黄金时机。
今年的双十一品牌营销出现了一个明显的变化，品牌自播比率大大提升，商家对于头部主播的依赖性显著降低，进入品牌自播直播间的消费者正在变多。双十一直播间的红利，终于轮到品牌方了。
10月20日晚，抖音电商发布新阶段战报:店播销售额破亿商家数同比增长900%。这释放出一个重要信号——品牌商家在抖音上不再仅仅依赖头部达人，而是开始建立自主经营、可持续的直播阵地。
在此背后，几乎所有电商平台都推出了品牌自播扶持计划，提供流量倾斜、工具支持和培训指导。
2025年2月，抖音集团副总裁李亮曾发微博表示，“对于抖音电商而言，店播是主流。” 2024年，抖音店播GMV占比超30%，成为抖音电商的重要增长引擎。在平台扶持中小商家的政策推动下，超200万中小商家通过自播实现增长，店播逐渐成为商家经营的重要模式。
品牌商家开始摆脱对头部主播直播间的依赖，在自己的直播间里“整活儿”。
比如家电家居品牌德施曼，通过企业高管空降直播间、明星代言种草等一系列营销，在双11开门红期间GMV提升160%；好欢螺同样通过打造明星代言人的生日应援活动，将代言人粉丝与好欢螺品牌之间建立更密切的关联。最终在双11开门红期间，好欢螺的A3人群规模提升540%，直播大场GMV膨胀98%。
越来越多的品牌通过“明星效应×货品策略×流量运营”的组合打法，实现爆发式增长。10月11日晚，科沃斯找演员陈赫带货，在抖音双11超级专场，4小时销售其T80系列扫地机器人超16000台、销售额超5100万元，成为当晚抖音带货总榜TOP1。
胡珊指出，面向商家，一个好的购物节日是“试金石”，是对品牌建设、营销种草、客户资产累积的结果的集中检验。“除了交易规模的实现外，也应该实现多维度的商业目标——未来大促定位应该脱离纯粹的GMV单一衡量维度，而更多注重通过合理促销节奏帮助商家提高经营健康度、提升价值用户的留存等等。”
她建议，对于品牌方和商家而言，在依赖大促之外，也应该通过强化精细化运营，从自身客群消费习惯、消费偏好、产品上新、库存水平、品牌营销计划等等，综合制定自身的电商营销节奏，精准地通过自主营销节奏捕捉不同客群的差异化需求。
综合来看，双十一不再是创造单点销售神话的“奇迹节点”，而正在变成为驱动全年生意的“战略节点”，也是品牌种心智、抢未来的黄金时机。
作为中国消费活力的晴雨表与零售创新的试验场，双十一每年的变化都预示着未来的方向。表面上看，今年双十一变得更冷静了，而在更深的层面，年终销量冲刺战依然暗流涌动。
大促机制简化、即时零售渗入、品牌自主权提升……平台之间的竞争焦点从促销策略转向生态布局。双十一不再只是卖货节，而正在成为电商平台下一轮竞争的试验场。
