编者按:
这是一场关于造车的游戏。
从十多年前新能源车逐步走向大众消费市场，到如今各家车企疯狂争夺用户，卷配置卷价格，这期间发生了诸多事件。
有的车企如期上市，有的车企因经营困难破产重组，有的车企品牌不断分拆和合并，有的车企在出海中寻找机遇——这是造车“历险者”们的游戏。作为中国汽车商业历史的记录者，DoNews 2024年终系列为大家带来《疯狂的造车游戏》系列，我们将从品牌、出海、销量三个方面为大家剖析这场疯狂的造车游戏。
今天，为大家带来系列的第三篇。
在消费降级的大背景下，2024年的中国车市竞争显得分外残酷。巨大的生存压力之下，车企甘于让渡利润，大打价格战，纷纷低头向低端市场要销量。
但同时，中国车企却发起了一场对豪车市场的进攻，仰望、腾势、理想、蔚来、问界、尊界、小米……自主品牌开始攻占BBA等豪车品牌的领地，争夺在豪车领域的话语权。
围绕新能源汽车展开的疯狂造车游戏进行到现在，燃油车时代外资品牌引领的豪车市场正在成为过去式，借助在新能源汽车领域掌握的*技术，自主品牌塑造了自身的品牌价值，换道超车挤进豪车赛道，开始获取在高端市场的定价权，重新书写豪车的定义。
一场大洗牌正在豪车市场上演。
01争相进军豪车市场
2025年伊始，长城汽车正式进军超豪华车市场。
据晚点Auto在1月9日的报道，长城新设“长城品牌超豪车BG”，长城汽车董事长魏建军同时担任新品牌的董事长，长城汽车原技术副总裁宋东先为CEO，张晓波任CTO。这一任命在2025年1月1日小范围宣布，是长城2025年的001号任命。
一位知情人士说，魏建军会参与超豪车品牌的车型定义和工程开发，在某些细节的对标与攻关过程中也有较高的参与度。
目前，长城新品牌处在攻坚阶段，主做混动等新能源产品，车型规划中可能包括超跑、轿车等，定位高于长城目前已有的哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡五个品牌，但车型、售价范围还未完全确定。
接近2024年末之时，中国车市更是迎来了豪车发布高峰。
“ET9是蔚来十年技术创新的结晶之作。”在2024年12月21日举办的2024蔚来日上，蔚来汽车创始人及CEO李斌高调介绍新车ET9，并称其为“这个时代*的车。”
ET9在设计、空间、舒适、音响、智能系统、智驾、安全、三电、驾乘等九大方面都进行了创新，售价78.8万元起，999台首发限量版售价81.8万元，将蔚来品牌产品价位表上线拉高到了80万元级别。
作为一款智能电动行政旗舰，ET9想要抢夺的，是“78SP”的市场。“78SP”即宝马7系、奥迪A8、奔驰S级、帕拉梅拉四款车型，这些车型在豪华行政轿车领域有着较高的地位，并且在中国市场也有着较高的售价。
蔚来一向不热衷公布订单数据。不过，在推出新车ET9次日，李斌还是对媒体透露了“ET9限量版的预定数已经超过了999台的限定数字”的相关信息。
对于想要借助新能源汽车冲击高端市场的车企而言，80万元以上的这条赛道显然有着莫大的吸引力。
2024年新能源汽车领域里的“流量担当”小米汽车在11月中旬首次参加广州车展之时，完成了小米SU7 Ultra原型车的国内首秀，预售价格81.49万元。
鸿蒙智行则将野心延展到了百万元级别。2024年11月26日，售价100万-150万元的尊界S800在华为Mate品牌盛典上正式亮相，并开启预订，48小时内收获订单2108台。
尊界S800被官方称为“时代旗舰”，华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东更是自信表示，“我们对标远远超越了迈巴赫、劳斯莱斯Phantom这个档次，比他们更豪华、更高端、更舒享，江淮定位是超高端。”
老牌自主豪车品牌红旗同样在2024年11月推出了豪华大型轿车国雅，该车设计上汇集诸多中国传统文化元素，并搭载红旗自主研发的3.0T/4.0T混合动力总成，售价140万-186万元。
全球新能源汽车*比亚迪在百万级豪车赛道的布局则已经进入新阶段。比亚迪旗下百万级新能源豪华品牌仰望自2023年以来陆续推出了硬派越野车型仰望U8、纯电动超跑仰望U9。作为品牌销售主力的仰望U8豪华版、越野玩家版起售价都为109.8万元，仰望U9起售价更是高达168万元。加上购置税、保险等费用，落地价远不止于此。
在2024广州车展上，仰望的第三款车——旗舰轿车仰望U7正式亮相并开启预售。DoNews查询发现，仰望U7的意向金为2万元，不过还未有公布具体售价，但从其定位来看，同样属于百万级豪车。
回顾来看，燃油车时代，自主品牌在外资、合资品牌的挤压下，大多走的是性价比的路线，靠打价格战争夺市场，想要高端化却久攻而不入。
如今，新能源汽车的国内零售渗透率在2024年7月首次突破了50%，中国汽车产业逐渐过渡到新能源汽车时代，虽然价格战依然火热，但凭借在新能源汽车领域技术、销量等方面的主导地位，自主品牌得到越来越多消费者的认可，也有了冲击高端推动品牌向上的能力和底气。
这样的变化，足以称得上是中国汽车产业的伟大进步。
用李斌在ET9发布之后的一段话来概括自主品牌发力豪车市场的意义可以说颇为合适。在他看来，不管是ET9还是尊界等一些试图进入行政旗舰市场的品牌，对于用户心理的影响肯定是一件好事，“我们作为中国品牌在高端的行政旗舰方面有这样一些突破，会让更多的用户去思考，原来中国的高端品牌从技术、体验、服务各方面都已经做得很不错了。”
02靠什么打动目标用户？
尽管中国车企对豪车市场虎视眈眈，但不可否认的是，除红旗以外的中国汽车品牌普遍缺乏豪车基因，突围难度极大。曾经自主品牌推出的百万级豪车，承担的功能大多是打响品牌向上的声量而非走量销售。
在与媒体谈到怎么让ET9的目标用户去选择ET9时，李斌就坦言，要打动他们是不容易的。“我们只有一个方法，只有让他们来体验，找到这样的目标用户，想一切办法让他来体验。我相信只要体验过这个车，哪怕是5分钟，我们认为都有很大的机会让他选择ET9。”
目前来看，百万级自主品牌豪车中，仰望的战绩算得上可圈可点。仰望U8上市仅132天，销量就突破5000台，创下了中国百万级SUV车型销量最快达成纪录。
虽然仰望的月销量在经历最初的高峰后已回落至数百辆，但数据显示，2024年仰望汽车累计销量仍达到了8560辆。这在百万级豪车市场，仍然称得上是不错的销量。毕竟，这个市场本身受众群体相对狭小，2023年售价超百万的豪车*奔驰S级的销量也不过2.26万台，且仰望本身是一个推出不过两年的品牌，与豪车巨头相比缺乏时间上的积累和历史沉淀。
在燃油车时代，豪车的标准由外资品牌书写。虽然豪车也看工艺和用料，但竞争的关键还是在发动机、变速箱和底盘等汽车的三大核心技术上，拥有先发优势的外资品牌占据*优势，后入场的自主品牌难以与之抗衡，同时，豪车购买者可能更为关注品牌知名度、体验及历史底蕴。
但进入新能源汽车时代，汽车的三大核心技术变为电池、电机和电控，自主品牌站到了*位置，尤其是动力电池领域，以宁德时代为首的中国动力电池生产商掌握了*话语权。
如今，豪车的标准正在被改写，着力“未来”的智能化技术在其中占据重要地位，需要由“过去”长期积累的品牌知名度对豪车购买决策的影响在不断弱化，加之受消费者民族自信心的增加及对新能源汽车接受度的不断提升等因素影响，自主品牌迎来了借新能源汽车攻占豪车市场的反超机会。
可以看到的是，如今自主品牌在自家豪车的宣传上更着力宣传技术先进性。
比如，仰望架构由易四方、云辇、刀片电池、超级车身、智能座舱、智能辅助驾驶系统六大超级技术搭建，打造了原地掉头、应急浮水、跳舞等技术亮点，并在古德伍德速度节上与奔驰电动大G的原地掉头功能同台竞技。据汽车行业人士观察，奔驰电动大G原地掉头速度更快、掉头后车辆出现抖动和一定位移，仰望U8速度稍慢但更为平稳、精准。
同时，仰望也引领了中国汽车行业“原地掉头”技术的风潮，在它之后，越来越多的车企在推出高端车型时强调自家车型跟仰望一样具备原地掉头功能，以此突出对车身的精确控制和高超技术。
蔚来ET9同样集高端技术于一身。ET9采用全域900V高压架构，拥有系统最高电压、峰值充电功率和车端峰值充电电流等三项全球*；Sky Ride天行底盘是全球*将线控转向、后轮转向与全主动悬架三者合一的全线控智能底盘；首发应用蔚来全新旗舰智能系统——Cedar雪松，该系统基于目前全球*的先进数字架构、性能最强的智能硬件，以及整车全域操作系统SkyOS·天枢打造；还拥有神玑高等级智驾芯片，能够高效运行各类AI算法。
尊界S800则搭载了华为技术“全家桶”，除了鸿蒙智能座舱，其整车硬件与软件都是按L3智能驾驶架构设计的，并首发搭载第二代途灵平台——途灵龙行平台，做到智能驾驶、智能座舱和智能域控的“三智”融合。
余承东透露，尊界S800会有超乎想象的技术，为用户提供超乎想象的豪华和舒适。“尊界S800的定位目标是按照1000多万的车的标准来设计，在智能化的豪华感、舒适感上超越传统豪华车品牌。”
03BBA的危机
尽管百万级豪车市场这块蛋糕并不好啃，仍然是外资品牌的主场，但在价位相对较低的豪车市场，在国内持续的价格、价值内卷带来自主品牌的质价比提升后，部分外资、合资豪车的目标客户群体改变购车目标，转而投向自主品牌的怀抱，寻求更高的性价比和更好的智能化体验。
对于汽车来说，30万元算是一道分界线，超过30万元的产品通常被划分到豪车领域。在30万以上车型市场中，BBA这三大品牌无疑是其中翘楚。
但在新能源汽车时代，BBA正遭遇销量和品牌的双重危机。除了特斯拉在不断蚕食BBA的市场，自主品牌中，理想、蔚来、极氪、鸿蒙智行、腾势等同样是超30万元价格带中强有力的竞争者。
据DoNews了解，2024年，理想汽车交付新车共50.05万辆；蔚来品牌交付新车20.12万台，同比增长25.7%；极氪交付新车22.21万台，同比增长87%；鸿蒙智行全年累计交付44.5万辆，登顶中国新势力30万以上年*，其中，仅问界新M7一款车型全年就实现交付量19.59万台，问界M9发布12个月累计大定突破20万辆、连续9个月蝉联中国市场50万以上月度*，享界S9系列交付7494辆、连续5个月成为40万以上纯电豪华轿车*；腾势全年累计销量12.6万辆，其中1-11月品牌成交均价达到37.7万元。
这些由自主品牌获取的豪车市场增量，正在逐渐侵蚀BBA的销售空间。
数据显示，2024年1-11月，包含进口车在内，奔驰、宝马和奥迪分别在华卖出63.7万辆、61.8万辆和59.7万辆，分别同比下滑9%、15%和4%。
BBA甚至一度也打起了价格战，以高于行业的折扣力度应对竞争，试图“以价换量”，这也间接导致其品牌价值受损，甚至有BBA品牌经销商改头换面，改卖问界、蔚来、理想等品牌。
一位由宝马转向腾势的汽车销售告诉DoNews，现在整体处于消费降级的状态，部分豪车购买者不可避免地受到一些影响，消费更加理性，可能更倾向于用最少的花费去购买豪车，但从另一个角度看这其实反而是自主品牌豪车的机会，“毕竟我们很擅长性价比”。
“我所接触的豪车购买者，大多家里至少已经有一辆豪车，有多辆豪车的也不在少数。有的人已经有保时捷、BBA这类传统豪车品牌的燃油车了，选择再买一辆电动车方便日常出行，有意愿尝试腾势这样相对年轻的豪车品牌；有的则是将汽车当做‘大玩具’，追求新鲜感，不管是传统的还是新兴豪车品牌的新款都来者不拒，一款车开够了换个其它品牌的继续开。”
“很多年轻客户，他们其实对技术更为看重，更青睐智能化做得好的电动车，觉得这样的车更年轻、更时尚、更酷。”前述汽车销售说道。
结语
高端豪车市场可谓车企竞争的金字塔塔尖，利润无疑也是最丰厚的，这对于目前严重内卷、利润率节节败退的国内汽车行业无疑有着巨大的吸引力。
虽然前路艰难，中国自主品牌作为豪车市场的新入局者，要赢过百年豪车品牌并非易事，但在仰望、鸿蒙智行、极氪、腾势、蔚来、理想们的共同努力下，豪车市场的规则正在被改写，自主品牌高端化迈出了坚定的步伐。
2025年，仰望U7、尊界S800、小米SU7 Ultra、蔚来ET9等自主品牌豪车将陆续交付，豪车市场的竞争势必也将更加精彩。
