近日来，贵州茅台消息频频。
有一则与渠道相关。茅台宣布牵手淘宝闪购、美团，1000多家茅台官方门店入驻两大平台，消费者刷新“30分钟买正品茅台”的体验。
另一则与新品相关。定价7000元的茅台酒新品上线，2分钟售罄，卖出25568瓶，销售额近1.8亿元，单瓶二手价暴涨到万元以上。
比这些微观动作更引人瞩目的，当属茅台8月公布的半年报业绩。
2025年上半年，贵州茅台交出了一份“稳”字当头的成绩单。据半年报，公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，分摊至每天，茅台日赚约2.5亿元。
当下，白酒行业处于深度调整期，价格倒挂、动销疲软等问题成为行业共同面临的挑战，茅台亦无法幸免。
今年以来，散装“飞天茅台”的终端价格跌破2000元，与高峰期3500元相去甚远，产品的金融属性逐渐减弱，同时，茅台1935、生肖酒等产品出现不同程度的价格倒挂。
即便如此，茅台的半年报却呈现一番稳中有进的风景——如此反差，体现出这家酒业巨头的全局调控力:细化的产品结构，控量的经销渠道，奋进的直销模式，新增的海外市场，共同编制成一张张弛有度的网，托起茅台稳健的业绩江山。
控量稳价、场景细分，半年拿下910亿
茅台的酱香产品家族，是按照“档次”来划分的，分为茅台酒、系列酒两大矩阵。
“茅台酒”是业绩主力，也是维持品牌“高端”形象的代表，包括每年创收超千亿的“超级单品”飞天茅台，以及五星茅台、陈年茅台、生肖酒等；“系列酒”为拓展大众市场而布局，定位中端，价格相对低一些，如茅台1935、茅台王子酒、汉酱等。
据半年报，2025年上半年，贵州茅台的茅台酒收入755.90亿元，同比增长10.24%；系列酒收入137.63亿元，同比增长4.68%——后者增速明显放缓，此前，系列酒作为第二曲线，增速要明显高于茅台酒，2022年—2024年，茅台酒收入增速分别为15.37%、17.39%、15.28%；系列酒收入增速分别为26.55%、29.43%、19.65%。
系列酒的增速下滑或与市场行情相关，国内中低端白酒市场的价格敏感度更高，而茅台系列酒的价格定位在市场中并不算太低，面临一定的动销压力。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈，动销*的前三价格带为100—300元、300—500元、100元及以下；500—800元的价位带产品销售情况相对严峻——而茅台系列酒中的不少产品恰好落在这一档位，且系列酒的毛利率同比下降，说明茅台为了促进动销，可能进行了价格调整，或增加了市场投入费用。
再看茅台酒部分，之所以能“稳住”大盘，在于茅台对产品矩阵的精细化运作:一手保“流量”，一手拉“利润”。
一方面，针对核心大单品飞天茅台，茅台上线了一系列价格维稳措施，业内人士透露，茅台曾通知部分直营店暂停500ml茅台酒的单独销售，通过控量来挺价，稳固主力品的市场地位；另一方面，茅台在加大细分场景拓展，比如新增飞天茅台1*4箱装的小规格，提高开瓶饮用场景，同时加大1L装产品投放、增加蛇年生肖酒、推出五星70周年纪念款等，主攻高端礼赠和收藏悦己场景，带动收入和利润增长。
渠道方面，直销渠道表现亮眼，增速远超过代理渠道。
2025年上半年，贵州茅台直销收入400.10亿元，同比增长18.62%，其中“i茅台”实现收入107.60亿元；批发代理493.43亿元，同比增长2.83%。中邮证券表示，直销渠道增速更快，预计是公司为维护价盘而控制了经销商发货。
过去，茅台最强壮的“触手”扎在线下，通过将出厂价的茅台酒卖给经销商，同时采取“配货”制度销售其他酒产品，以量、价的全局调控来获得整体营收增长，而经销商则依靠波动的市场差价赚取利润。
但近年来，茅台的直销渠道逐渐扮演起不可或缺的重要角色，它意味着更高的利润空间、更强的渠道控制力，而茅台的核心挑战在于，如何优化直销和经销的比例及协同关系，确保业绩增长的同时，维护好整个销售生态的健康与稳定。
在产品端和渠道侧的“稳盘”策略，使得茅台在半年内创造出910.94亿元的收入，但增速已经放缓至9.16%，这是茅台近10年来上半年营收增速首次降至个位数。
海外营收增长31％，茅台走入全球“高端场所”
除了维稳业绩大盘，这家来自云贵河谷的传统酒厂还在尝试讲出一些新故事。
牵手闪购平台就是一项全新的渠道探索。茅台近期宣布，未来，淘宝闪购、美团等平台将链接茅台全国270多家体验中心、6500多家主题终端门店。
这预示着，茅台正在将线上渠道从补充型角色逐渐转变为驱动品牌业绩的增量引擎，有望触达更多的年轻客群、满足更多的白酒即时消费需求。
在国内市场精耕细作之余，茅台还将眼光投向了海外，上半年取得了一些突破。
据半年报，2025年上半年，贵州茅台在国外收入达到28.99亿元，同比增长31.29%。在2024年，贵州茅台国外收入51.89亿元，同比增长19.27%。虽然当前海外市场对茅台的整体收入贡献度比较低，但高增速表明其国际化战略成效初显，这为茅台未来的增长提供了新的可能。
近年来，茅台作为中国白酒的头号代表，一直在开拓全球消费地图，走进欧洲、北美、东亚、大洋洲等30多个国家和地区，借由国际渠道商触达全球消费者。
此前5月，茅台公开表示，集团的国际化战略分“三步走”，*步实现产品出口，第二步完成品牌与文化输出，第三步达成价值创造能力与国际接轨。
从实践来看，当前的茅台正在从*阶段向第二阶段进阶。
产品上，茅台时隔六年再度发布“走进系列”，2025年一次性推出五国新品，包括“走进日本”“走进英国”“走进希腊”等，在保留茅台经典瓶形的基础上添加当地文化符号元素，具备收藏和纪念价值，也满足了国际社交的礼赠需求。
营销上，茅台借国际展会和IP活动加大品牌推广。近两年，茅台在APEC峰会、达沃斯论坛等国际会议频繁“刷脸”，又通过组织“茅台之夜”“茅台文化节”等IP活动，让全球消费者尝到白酒的“鲜”，公开报道显示，2024年贵州茅台举办225场品鉴活动，覆盖1.5万人次。
渠道上，茅台未来意在渗透更多的酒店、米其林餐厅、奢侈品零售等高端场景，目前茅台已入驻瑞士Globus百货，计划在东京银座设立品牌体验店、入驻悉尼歌剧院等。这些特定场景的联动，有望帮茅台链接起海外高端消费者，拓展国际知名度和影响力。
Statista数据显示，全球烈酒市场规模预计2025年将达到6031亿美元，中国作为世界三大烈酒生产国之一，出口潜力巨大。过去两年，茅台的出口额占行业出口额超七成。
如果聚焦伏特加、威士忌、朗姆、金酒这些全球主流烈酒，它们的酒精度集中在40度—50度，大多需调制饮用，而茅台核心产品的酒精度更高、以直饮为主、酱香风味独特，或将面临海外市场接受度的挑战。
再进一步看，茅台的“顶流”地位在国内几乎人尽皆知，但东方酱香想要飘向全球、走出华人群体，既需要解决“口味喝不喝得习惯”的问题，还需要解决“品牌知不知道、价值认不认可”的问题，这场国际化之路势必是一场持久布局。
暂缓“取悦”年轻人，重新聚焦新商务人群
茅台之所以押注海外，也有几分不得不做的意味，背后与国内白酒行业承压、年轻人群增量较难相关。
在整个消费品赛道上，大量成熟品牌已经完成了主流客群的代际更迭，但纵观白酒行业，这种“交接”显得缓慢。
年轻人到底爱不爱喝茅台？如何让年轻人爱上茅台？
茅台前董事长季克良曾说:“年轻人不喝茅台酒，是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”
茅台现任董事长张德芹则认为，年轻人并不是不爱喝茅台，而是不喜欢酒桌文化中的吹捧和恭维那一套。
长期来看，茅台想要跨越周期地持久“耀眼”，就不得不面对客群转型的问题。
前几年，茅台的年轻化动作步调大、频率高，掀起过一阵全民级热议。2023年9月，茅台牵手瑞幸推出的“酱香拿铁”就是最典型的案例，上线首日销售额破亿元，成为当年现象级联名产品，被誉为“年轻人的*口茅台”。此外，茅台还联手德芙推出酒心巧克力，开出茅台冰淇淋旗舰店，官宣明星为文旅代言人、举办茅友嘉年华，从产品创新一路玩到体验创新，以花样方式链接年轻客群。
但自2024年开始，一度高喊“年轻化”的茅台不再频频强调这一关键词，相关动作呈收缩趋势。
背后原因或许在于两点:其一，酱香拿铁等跨界产品带来的流量和话题，未能有效转化为对核心白酒业务的持续消费，本质是二者人群匹配度不高；其二，与大众消费品“联姻”，将有可能稀释其高端形象和稀缺感，削弱茅台作为“酒中奢侈品”的溢价力。
去年7月，茅台喊出了新的改革路线，提出要做好“三个转型”:
一是瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，把新兴产业从业者培育为消费者；二是针对潜力行业和产业开发商务消费，同时发力亲友聚会等场景；三是营销思路向人以群分转变，服务理念从卖产品向卖生活方式转变。
这一策略变动，可以被视为茅台在市场环境变化下，对资源投入和长期战略的一次务实调整，“新商务人群”的消费能力强，存在不少社交宴饮需求，且业务多与国际市场接轨，培育这批人的品牌忠诚度，是在为未来10年、20年的客群打基础，更具备战略意义。
“白酒行业加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代，或是‘商品+服务’的时代。”茅台董事长张德芹在2025年的半年市场工作会议上再度强调了求变的重要性，提出茅台必须从“渠道为王”向“消费者为王”转变。
从这艘行业巨舰的转向来看，穿越周期的核心竞争力，一个超级单品并不足矣，更在于企业能否根据市场环境变化来精准调整产品、渠道与客群的“罗盘”，在坚守品牌价值与开拓全新增长之间，找到一个*平衡点。
